"Каков лучший способ заставить человека что-либо сделать?" задается вопросом наука (симптоматично само по себе – чем наука-то теперь озабочена), и отвечает: "Заставить его захотеть это сделать". ХХ век, век перепроизводства, это и время окончательного становления и бурного развития психологии; а какая проблема для всей вообще психологии (до ее перерождения в чистую технологию – нейролингвистическое программирование) является центральной, ради чего все, в чем интрига? Мотивационная сфера. Вот за это платят деньги, и очень большие. Настолько, что "пирамида" Маслоу вырастает на этом финансировании меж двух наук, фактически вне науки, "вне (ее) закона", полностью представляя исключительно практический интерес. И тот же век перепроизводства глобализует явление, не только антирациональное и ненаучное, но по сути противное самому даже практическому интересу – моду.
Мода уже стала одним из факторов глобализации в современной культуре. И дело не только в том, что одни и те же образцы модных вещей и разнообразных культурных форм узнаваемы, присутствуют более-менее равномерно в любом уголке Земли. Дело, скорее, в том, что мода полностью, глобально проникает человека, становится для него пропуском к социальному участию и забирает практически все время и пространство человеческой жизни.
Пространственно современного человека мода захватывает полностью. Она диктует страну (место) проживания, район, дом, мебель, одежду. Даже то, каким должно быть тело человека, включая моду не только на его массу и форму, но и на его вообще наличие - прятать одеждой или выставлять напоказ. Мода забирает все большую власть также и над временем человеческой жизни. Модный стиль жизни означает и моду на способ индивидуального изживания времени - режим труда, отдыха, особенности общения и т. д. Мода удерживает внимание человека у прилавков, у экрана телевизора и газетных страниц с рекламой, даже на рабочем месте или в поисках работы, поскольку предполагает ускоренные – повышенные - траты. Самая разная реклама, с которой мы сталкивается повседневно – канал, по которому утекает время жизни. Это и реклама в СМИ, и торговцы, навязчиво предлагающие свой товар, просто требующие, чтобы на него обратили внимание, разнообразные просители денег, преграждающие дорогу на улице – будь то просто так, в виде милостыни, или, опять же, за какой-то товар.
Эпоха постмодерна порождает моду на потребление, поскольку нуждается в ней. Модность предполагает возможность бесконечной сменяемости и размытости очертаний вплоть до исчезновения предмета моды. Если мода существует на потребление как таковое, она захватывает потребителя, то есть, исходя из глобальности потребительской установки в наше время – самого человека. Потребителем сейчас быть модно.
Потребительский мотив возникает и закрепляется, если предмет человеком, во-первых, вожделен. Мода является той формой, в которой образцы субкультурных смыслов (воплощенных или идеальных) становятся желаемыми. Она - механизм порождения желаний, точнее говоря, навязывания. Она стимулирует человека приобретать и диктует, что именно. Во-вторых, предмет вожделения, чтобы оно не пропадало, а, напротив, удерживалось и подпитывалось, не должен представляться человеку совсем уж недоступным (об этом подробно пишет, к примеру, Бауман, в книге "Мыслить социологически"). Эта подпитка желания приобрести происходит за счет призрачной возможности, выражающейся в определенной денежной сумме, приобрести данный товар. Моду делают многообразной не бессистемно, а адаптируя для различных уровней дохода. Потому мода является также и механизмом отбора желаемого из многообразия вещных и виртуальных товаров. Чтобы такое навязывание желаний было возможно.
Человека надо заставить захотеть. Получается довольно хитрая задача: воспитать в человеке желание хотеть, да так, чтобы это "желание хотеть" (а оно сродни витальности) было управляемым, разгоралось и упразднялось по необходимости. Мода является средством формирования в человеке представлений о необходимости включаться в потребление, а, значит, и в социальную связь. То есть, фактически, проявлять себя в качестве человека.
О необходимости моды для процесса производства пишет Бодрийяр. В эпоху серийного производства однотипных вещей индивидуализироваться (удовлетворить вкус индивида) товар может только за счет изменения несущественных ее признаков, поскольку изменение признаков существенных привело бы к утрате вещью ее функциональной абсолютной пригодности, то есть к падению качества товара. Это нужно производству, поскольку любая вариативность, приводящая к снижению функциональности товара, обеспечивает необходимость товар снова и снова производить и поставлять на рынок. Мода является механизмом, обеспечивающим потребность в менее качественном товаре, который, конечно же, быстрее выходит из строя и "физически", и идеально – со сменой вкуса. Бодрийяр пишет: "Сам строй производства безудержно стимулирует потребление с помощью несущественных различий" (1, 119). Серия вещей, отличающихся от оригинала несущественно, образует "вторичную серийность", которая и составляет моду, которая и формирует вкус, эстетическую восприимчивость, понятие о приемлемости. То есть человек начинает хотеть только то, что модно. Воспитание вкуса (который, по сути, основан на выделении только несущественных признаков, иначе это будет уже не вкус и будет о чем спорить) имеет глубинный смысл, онтологическую необходимость: вкус нужен для того, чтобы подкрепить потребность человека социализироваться, отнести себя к какой-либо группе, выбрать и придерживаться той или иной социальной модели. Вкус к вещам удерживает человека от суицидальных тенденций, имманентно порождаемых эпохой. Играя словами, можно сказать, что вкус призван поддерживать в современном человеке вкус к жизни. Причем, поскольку социализация затруднена, вкус к жизни именно "по вкусу", по индивидуальному, в отличие от общественного. Вкус нынче оправдывает индивидуализм, и чтобы в этом убедиться, достаточно простого эмпирического наблюдения.
Тенденцию поменять в процессе потребления местами товар и человека заключает в себе уже производство. Мода преобразует, "переворачивает" само потребление, и кроме того, что обеспечивает производству его непременное условие - потребителя, ускоряет моральное устаревание вещей и закрепляет взаимозависимость вещи и человека. Потребление модного товара принципиально отлично от потребления товара, не отмеченного печатью моды с тем или иным знаком. Дело в том, что владение, пользование некогда приобретенным, уже не ценно, бессмысленно. Ценность и смысл имеет сам процесс приобретения. Потребляется уже не товар (ибо его потребительная стоимость иллюзорна, представлена как статус), а покупательская способность человека. В способности купить воплощается, в конечном счете, всякая способность "человека моды", поскольку стремительная сменяемость нужного (с точки зрения моды) обращает человека в заработчика денег как гаранта своей покупательской способности. Выходит, в покупке модной вещи потребителем выступает уже вещь, точнее, статус, который она обещает, а потребляемым – человек. Завороженный соблазнами статуса, обещаемого вещью, он сам же и продается, при этом с восторгом, поскольку уверен в том, что он – покупатель.
Мода на потребление означает виртуальное уничтожение потребителя. Не противоречит ли это утверждению, что современная культура, чтобы существовать, в человеке-потребителе нуждается? По-видимому, данное противоречие имеет место, но не только на бумаге, а также и в действительности, потому на бумаге должно быть именно так (в виде противоречия, некоторых взаимоисключающих утверждений) и зафиксировано. Это соответствует тому, что человек все еще существует и воспроизводится, но направленность его личности суицидна. Можно сказать, что мода на потребление является одним из механизмов исчезновения субъекта в культуре постмодерна. Исчезновения в данном случае однозначно насильственного, говоря проще – уничтожения, ввиду роли в этом процессе рекламы и тех методов, которыми она пользуется. Вот это – террор! Вот это – страшно! А вы говорите: Бен Ладен, Дракула и коммунисты!.. Нам так живописно и показывают страшные последствия терактов, чтобы заглушить ужас от утечки нашей жизни в телеэкран.
Человек уже сомневается в реальности своего бытия (или не сомневается в нереальности его), если не отражен в моде, не отмечен модными предпочтениями. Он видит себя теперь отраженным в моде, как некогда – в боге. Мода теперь диктует человеку его общественное лицо, поведение, мораль – как основу поступка и идеологию, которой он придерживается. Мода на себя такого-то, на способность и желание именно так, а не иначе, поступать, означает моду на установку, жизненную позицию. Не просто на коммуникативные особенности, стиль жизни, но и на базовую структуру жизнедеятельности, те принципы, которые задают ее структуру.
Чтобы подчинить нечто, надо сделать его модным. Сменилась мода на идеологию – сменилась и точка отсчета человеческой фактичности. Это выбивает из-под ног человека прошлое, а вместе с ним и будущее. Леонид Ионин пишет, в связи с этим, о разрушении биографии человека, то есть "соотношения пройденного пути и перспективных жизненных планов" (2, 232). Попадая в новый ситуативный контекст, факт биографии меняется. Факты жизни, каковыми они являются сами по себе, вне повествования, как бы исчезают, во всяком случае, в субъективном восприятии человека. Неустойчивость настоящего лишает человека прошлого – "тени, которую отбрасывает будущее" (Л.Ионин), а с ним и самого будущего - согласно абдуктивной логике обыденного мировосприятия. Будущее становится не просто призрачным, нереальным, оно становится устрашающим. Помните, кто, согласно народному фольклору, не отбрасывает тени? Появляется естественное (!) желание вбить в свое будущее осиновый кол, или послать серебряную пулю. Исчезновение фиксированного чем-то кроме ситуативного контекста настоящего лишает человека и прошлого, и будущего – вообще самого себя.

Ругается в своей книге Бодрийяр на Маркса, а на деле развивает его теорию капитала.
"Нью-Йорк – единственный в мире город, который на протяжении всей своей истории с поразительной точностью и в полном масштабе являет собой современную форму системы капитала; при перемене этой формы мгновенно меняется и он сам – чего не делал ни один европейский город" (1, 145). Капитал – не сумма денег, не способность к чему-либо, это, прежде всего и по сути – общественное отношение. Смена формы капитала означает смену типа отношений в обществе, продолжение его (капитала) существования. Если он предельно развит, совершенен и в силу этого самодостаточен - как возможно дальнейшее его развитие? Только через его исчезновении в чем-то другом, идущем на смену. Если нет – а идея коммунизма как способного сменить капитал способа отношений исчерпала себя с развалом социализма - возможен только один путь. Это путь самоуничтожения, если не полного, то умеренного, с тем чтобы нарастить в насильственно освобожденном культурном пространстве снова, воспроизвести движение, некогда уже осуществленное.
"Сам факт наличия этих двух идентичных башен означает конец всякой конкуренции, всякой оригинальной референции. Чтобы знак обрел чистоту, он должен продублировать себя, самодублирование знака как раз и кладет конец тому, что он означал"(1, 146). Уничтожение этого самодублированного знака – знак протеста против окончательной победы монополии над конкуренцией – товаров, идей, смыслов.
Человек эпохи глобализации – идеальный потребитель смыслов. Спрос на смыслы формируется и удовлетворяется как любой другой. Глобализация делает смыслы необязательными и легко сменяемыми, она устанавливает на них моду. Вопрос о смысле жизни вообще – это как раз высказанная потребность в едином критерии, способном остановить смыслоуничтожающую сменяемость. Любой смысл, любое понимание мира и места человека в нем теперь имеет право на существование. А, значит, любое действие теперь не противно человеческой природе. Согласно мысли Лотмана, можно предсказать поступки умного и дурака, безумца же – невозможно, эта непредсказуемость и составляет природу безумства. Человечество уже пережило и рациональность, и иррациональность, и теперь утратило критерии их различения. В лице человека природа сошла с ума. События, которые казались невероятными, запредельными смыслу вообще – теперь совершенно реальны. Невозможно забыть безумный от пережитого ужаса взгляд мужчины-американца, который рассказывал, что больше всего в тот день его потрясли падающие на землю прямо с неба люди.
Безумием показались 11 сентября даже очевидцам события в Нью-Йорке, но очень скоро стали восприниматься спокойнее - как ставшая, утвердившаяся реальность. Перелом в осмыслении произошел так скоро по причине давно сложившейся готовности человечества к культурному безумию; просто это открытие было так страшно, что понадобилось подтверждение со стороны чувственности (увидеть!), чтобы решиться назвать это своим именем. Терроризм как активное утверждение культурной модели поведения не противен современной культуре. Он как раз в ее духе! Он имманентен ей, он совершенно объясним и в силу этого – допустим и активно претендует на статус необходимости. Это онтологизированная модель определенного типа развития, онтологизация симулякра вообще, принципа симулякризации как абсолютного отграничивания, отрицания. Отрицание как таковое, в принципе, отрицание вообще и всеобщего – человечества. Восстание против природы посредством знаковой онтологии. Подростковая болезнь, нигилизм в отношении родителей, происходящая от острой неудовлетворенной потребности в самопонимании, самоидентичности и сознания собственной нужности. Затянувшаяся подростковость человечества, грозящая ему самоуничтожением.
"Со стороны природы" такое уничтожение человеческого духа – также "боязнь" развития, саморазрушение с целью воспроизвести заново уже случившееся некогда движение. Тут необходимой становится диктатура человека в отношении природы; тут требуется переделка природы, прежде всего и для начала – природы человека, уход от того способа развития, который чреват самодостаточностью симулякров. Уход от той логики развития, которая дает ряд культуры традиционная-модерн-постмодерн, ибо это единая стрела истории, и она, а не самолеты, ведомые террористами, ударила в сердце современного мира. В чем террористам не откажешь, так это в хорошем вкусе: они облюбовали совершенное.
Однако позволить человеку уничтожение (смену, отрицание) собственной природы – для природы неестественно, "неприродно", и она бы должна этому активно противиться. Она оставила человечеству теперь только один выход – организовать ее в целом под собственный интерес, согласно идее. Идея, определяющая бытие – это то, в чем пирода сегодня нуждается. Если сравнить культуру постмодерна, порожденную глобализацией и террористическую культуру современного радикального ислама, то какая из них идейней? Вторая. Другое дело, что эта идея мира уж точно не спасет.
Глобализация представляет собой войну против личности и вследствие этого "включает" механизм ответной, спасительной реакции - личностный же протест. Терроризм возможен на чьи угодно деньги, использоваться может в чьих угодно интересах, скрепляться какой угодно идеей, но суть его, онтологическая его необходимость, (почему он вообще возможен как явление в культуре) – активный, «не на жизнь, а на смерть» протест против уничтожения личностного в современной культуре.
Анализируя ситуацию постмодерна, концентрируют внимание на том, что пост – после модерна наступающая эпоха, в противовес ему и в его отрицание, при неспособности к творчеству абсолютно нового - бесконечное варьирование уже существующих смыслов. И, как правило, упускается мысль о том, что посткультура - лишь полагание, реализация, прорыв в существование тенденций самого же модерна.
Террористы, а позже – терроризм как сформированный принцип действия - существуют давно, но именно глобализация придала террору глобально разрушительный характер. Так же как города существовали задолго до урбанизации, но именно она сделала человека человеком города. Мир пытается по старинке путать себя вопросом: кто вскормил Бен Ладана? А ведь вопрос явно стоит иначе: возможно ли было не вскормить его, при всеобщей глобализации не глобализовать терроризм?
Вероятно, нет.
В этой связи интересно звучит мысль о том, что мусульманский терроризм представляет собой противостояние не глобализации как таковой, а только определенной ее модели и сам есть определенная модель глобализации. Если это действительно так, то даже успешная война с терроризмом не решит проблемы - если такая война вообще может быть успешной; такая война будет идти не на жизнь, а на смерть, и обе противоборствующие стороны обречены, а вместе с ними – человечество.
Если же терроризм имеет антиглобалистскую суть, то он может лишь частично разрушать имеющиеся уже симулятивные структуры и своими действиями только продлевать жизнь культуры модерна. А затем перепроизводство смыслов будет снова достигать критической точки и призывать своего чудовищного спасителя – разрушителя ЗНАКА. В этом случае идея террора будет время от времени уступать тенденциям мирового развития и создавать видимость поражения, но лишь до тех пор, пока не сделает самой крупной из всех возможных, ставки.
Рационалистская культура модерна обречена воспроизводить постмодерн как собственные, достигшие крайней точки развития и реализовавшиеся тенденции. Постмодерн действительно противостоит модерну абсолютно, но эта абсолютность и выдает их генетическое, сущностное родство. Глобализация удваивает культуру и противопоставляет двумя по видимости противоположными типами культур. Достигшие предела противоречия модерна разрывают культуру надвое и жертвуют ее онтологией в пользу симулякра - исходя из знакового характера современности.

"Почему здание World Trade Center в Нью-Йорке – из двух башен? Парадоксально, но если бы башня была только одна, монополия не воплощалась бы в ней, так как мы видели, что она стабилизируется в двоичной форме. Чтобы знак обрел чистоту, он должен продублировать себя; самодублирование знака как раз и кладет конец тому, что он обозначал. Две башни WTS являют зримый знак того, что система замкнулась в головокружительном самоудвоении.
Они отражают друг в друге идею модели, каковой они являются друг для друга, и их одинаковая высота уже не обладает смыслом превосходства – она просто обозначает, что стратегия моделей и подстановок отныне исторически возобладала в самом сердце системы над традиционной системой конкуренции… Остается только серия, замкнутая на цифре 2, как будто архитектура, как и вся система, выводится теперь из неизменного генетического кода, из раз навсегда установленной модели".


Цитируемые источники:
1. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет 2000 – 387стр.
2. Ионин Л.Г. Социология культуры: Путь в новое тысячелетие. Учебн. пособ. Изд. 3е.– М.: Логос, 2000. –432с.
3. Кара-Мурза С. Манипуляции сознанием. (Серия: история России. Современный взгляд). – М.: Алгоритм, 2000. –736с.


Елена Грицай (с)